光華講壇——社會名流與企業家論壇第6604期

主題：The Value of External Data Capabilities in the Search Market: Evidence from a Field Experiment （搜索市場中外部數據能力的價值：來自實地實驗的證據）

主講人：美國圣母大學門多薩商學院市場營銷系 陳一行助理教授

主持人：工商管理學院 譚慧敏教授

時間：7月5日 10:00-11:30

舉辦地點：誠正樓430

主辦單位：工商管理學院 科研處

主講人簡介：

陳一行，博士，美國圣母大學門多薩商學院 (Mendoza College of Business, University of Notre Dame) 市場營銷系助理教授。于2020年獲德州農工大學梅斯商學院工商管理（市場營銷方向）博士學位。主要研究領域包括：營銷的社會效應（醫療、教育、能源、算法偏見）和平臺企業的數字營銷戰略。他的學術成果在多本國際頂級營銷學和醫學期刊發表，如：Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Clinical Gastroenterology and Hepatology。他屢獲殊榮，先后獲得Poets & Quants全球40位40歲以下的最佳商學院教授、首屆金融時報全球社會影響力學術研究獎、美國市場營銷協會社會責任杰出研究獎、美國市場營銷協會John A. Howard年度最佳博士論文獎、美國新墨西哥大學杰出青年校友、德州農工大學杰出博士論文獎、門多薩商學院社會貢獻研究獎、門多薩商學院Prochaska家族杰出教學獎、梅斯商學院院長杰出教學獎。他的學術論文還曾四度入圍國際頂級期刊年度最佳論文獎，包括2022年美國市場營銷協會社會責任研究獎、2021年美國市場營銷協會Journal of Marketing Research Paul E. Green最佳論文獎以及2018和2020年美國市場營銷協會Journal of Marketing MSI/H. Paul Root最佳論文獎。陳一行博士擔任市場營銷領域的國際頂級期刊Journal of Marketing 和Journal of Marketing Research的編委。

內容簡介:

Firms increasingly leverage external entities' data capabilities to unlock improvements in their offerings, but measuring the value of such capabilities is challenging. Collaborating with the search team at a technology company, we analyze a field experiment where we manipulated access to an external, leading search engine's autocomplete API. We measure the causal impact of the removal of access to such an API on the clickthrough rate (CTR) on the focal company's search suggestions and CTR on results on the Search Engine Results Page. We find that, on average, compared to the baseline with access to the external API, API removal leads to a 4.6% decrease in the CTR on search suggestions. Further, exploiting the experimental variation, we use an instrumental-variables approach to establish that a 10% increase in CTR on search suggestions leads to a 1.85% increase in CTR on the top-slot search results. These estimates suggest the revenue potential of utilizing external data capabilities for nascent search products. Finally, the negative effect of API removal on search suggestions becomes less negative over time with the effect magnitude in the longer term being half what we would have obtained with a short-term experiment. We provide suggestive mechanism evidence of the longer-term effect: the focal company's reliance on the leading search engine's data capability limits the improvement of its own autocomplete predictions based on the accumulation of internal data. Apart from its managerial implications, this research sheds light on policies such as the Digital Markets Act that proposes data sharing by large digital platforms.

企業越來越多地利用外部實體的數據功能來改進其產品，但衡量此類功能的價值卻具有挑戰性。通過一項現場實驗，我們操縱了對外部領先搜索引擎自動完成 API 的訪問，衡量了刪除此類API 訪問權限對焦點公司搜索建議的點擊率 (CTR) 和搜索引擎結果頁面上的結果點擊率的因果影響。研究發現，與訪問外部 API 的情況相比，API 刪除會導致搜索建議的點擊率平均下降 4.6%。通過使用工具變量方法，還發現搜索建議的點擊率增加 10% 會導致頂級搜索結果的點擊率增加 1.85%。這表明利用外部數據功能為新興搜索產品帶來收入潛力。該項研究還對《數字市場法案》等提議大型數字平臺共享數據的政策提供一定啟示。